Storytelling. I rischi della società narrativa e il potere delle storie

Posted by on 7 novembre 2016 in Blog | 5 comments

Storytelling. I rischi della società narrativa e il potere delle storie

Viviamo letteralmente immersi in un mare di informazioni; siamo tutti grandi consumatori di quella prodotta industrialmente dai mass media; molti di noi sono diventati piccoli produttori artigianali e diffusori attivi di informazione attraverso i blog e i social. Tutti sono impegnati nel guadagnare uno spazio di visibilità, un like, un riconoscimento, un accesso, una risposta, un pubblico, dei fan; molti sognano una fama improvvisa dovuta agli imponderabili meccanismi della viralità digitale. In questo mondo digitalizzato l’esigenza di catturare l’attenzione  del potenziale fruitore  diventa sempre più pressante: prosperano metodi e tecniche di comunicazione, il marketing dilaga ovunque; la realtà dei fatti diventa sempre meno importante mentre aumenta enormemente l’importanza della loro presentazione e del loro confezionamento; la forma ha annichilito la sostanza.

La fretta che domina sovrana rende difficile ogni approfondimento, le mode dominano, la memoria da corta che era è diventata cortissima. Tutta l’informazione prodotta e veicolata dalle aziende che compongono il grande sistema globale dei media è finalizzata a massimizzare qualche obiettivo misurabile: audiences e share innanzitutto, che si traducono in congruo fatturato vendendo il pubblico faticosamente conquistato agli inserzionisti. Ma l’informazione costante ribadisce anche la realtà del mondo nel quale viviamo celebrando ogni giorno ciò che rafforza il senso comune al di la delle contrapposizioni di superficie: consumare, lavorare (chi può), votare (chi vuole), competere, credere nel mercato. Nel mondo dell’informazione globale la realtà è sempre quanto mai sfumata, la verità è relativa, i fatti non devono interferire con le opinioni e i pregiudizi del pubblico. Ciò che conta davvero è avere il consenso e l’adesione nei momenti della scelta: il voto, l’acquisto, la donazione, il sostegno. E per convincere il consumatore, per ottenere il consenso, bisogna lavorare sodo, bisogna comunicare bene, servono buone storie capaci di catturare l’attenzione.

La capacità di narrare e raccontare storie è un’arte antica quanto l’uomo. Una storia è infatti una struttura potente, capace di connettere in un tutto significativo e compatto eventi ed accadimenti, sentimenti ed emozioni, finalità ed obiettivi, cause ed effetti, valori e preferenze. Il racconto – come ricordava Roland Barthes – è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo. Vediamo chiaramente la forza della narrazione nei miti, nelle saghe, nelle leggende e nelle fiabe che hanno accompagnato ed orientato lo sviluppo della civiltà; forse se ne colgono ancora vaghe tracce in quelle culture dove sopravvivono cantastorie e griot; sicuramente ne cogliamo appieno la forza nei romanzi e nel cinema.

Sembra paradossale ma proprio nel mondo della quantità, dei bit e dei numeri, la narrazione riacquista tutta la sua potenza. La ricerca scientifica dimostra oggi ciò che era evidente un tempo: è la struttura stessa del nostro apparato cerebrale a rendere così importante e pervasivo il meccanismo della narrazione. In fondo, cosa si fa quando si conversa con il medico o l’analista, si sostiene un colloquio di lavoro, si descrive la propria azienda o la propria vita, si illustra qualche evento importante e memorabile? Solitamente, si racconta una storia che vuole essere persuasiva e convincente. Dalla capacità di raccontare storie coerenti ed affascinanti dipende, spesso, il successo e, a volte, il potere delle persone. Dalle qualità delle storie che ognuno di noi costruisce e ripete dentro di sé, dipende il tono della conversazione interiore che accompagna la nostra vita coscente e influenza il significato della nostra biografia, la bontà delle relazioni che stabiliamo con gli altri, la cifra dei nostri bisogni e della nostra felicità.
Chi, dunque, sa produrre storie convincenti che entrino nella conversazione collettiva e, soprattutto, diventino parte della conversazione interiore delle persone, ha immediato accesso ad una grande fonte di potere poiché, attraverso le storie, ne può influenzare le opinioni e gli atteggiamenti e ne può indirizzare i comportamenti.

Esattamente per questo la narrazione, è diventata l’ultima frontiera del marketing e della comunicazione politica: lo storytelling è oggi il prodotto di punta dell’industria della persuasione che confeziona per noi le storie che dovrebbero dar senso al nostro mondo. Guru del management, eminenze della comunicazione, spin doctor, ne sono i pagatissimi profeti; le tecnologie digitali ne sono lo strumento principale.

Come funziona questo meccanismo narrativo nelle nostre società altamente organizzate? Lo spiega in modo conciso ed esemplare Davide Pinardi nel bel libro “Narrare. Dall’Odissea al mondo Ikea”:

Un committente – da l’incarico ad un narratore – affinché stabilisca un patto fiduciario con un narratario – affinché per mezzo di un sistema di segni  – il narratore possa raccontare al narratario – la storia (fabula) – sceneggiata in un intreccio – attraverso delle tecniche di narrazione adatte al medium di trasmissione – di un conflitto tra dei contendenti – che si svolge in un campo da gioco definito –  e che vada bene ad un committente.

Le storie hanno il potere di costruire una realtà e sono diventate – nella nostra epoca narrativa – un sostituto pericoloso dei fatti, degli argomenti razionali e perfino dell’argomentazione scientifica, che viene riconosciuta come autorevole e degna di fede solo se inserita all’interno di un adeguato tessuto  narrativo. Pochi sono in grado di seguire una raffinata argomentazione che richiede impegno,  concentrazione e fatica; tutti capiscono immediatamente una storia ben raccontata, si fanno prendere ed ipnotizzare da un perfetto meccanismo narrativo.

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Se le antiche narrazioni si presentavano come un dato mitico, le cui origini si perdevano nella notte dei tempi e proprio da questo traevano la loro autorevolezza, lo storytelling moderno compie in verità il percorso inverso: incolla su una “realtà” voluta e costruita da certi attori sociali qui ed ora (committenti quali grandi imprese, governi, ONG, lobbies), racconti artificiali, narrazioni che sono in grado di orientare flussi di emozioni, portando gli individui a conformarsi con certi modelli, ad accettare standard determinati, a conformarsi con certe rappresentazioni del mondo. Machiavelli sosteneva che il governo è l’arte di convincere: le guerre e le rivoluzioni degli ultimi decenni sono state giustificate e rese accettabili agli occhi della pubblica opinione grazie ai racconti, alle storie costruite dalle agenzie dominanti, veicolate dai media usando le competenze dei professionisti della comunicazione e dello storytelling.

Se l’economia è una conversazione come sostengono gli estensori del Cluetrain Manifesto, lo storytelling è allora la capacità di rendere questa conversazione ricca, attiva e coinvolgente, anche a prescindere dai contenuti di verità. Ciò che conta è inventare una storia potente, capace di affascinare, che possa essere venduta con profitto: e la fabbrica delle storie non si ferma mai.
Da oltre venti anni anni lo storytelling ha invaso la comunicazione politica; il marketing lo ha poi introdotto nei media, nei telegiornali, nel cosiddetto non profit, nelle aziende, nelle chiese. Una legione di esperi si adopera per costruire storie convincenti che sono diventate il bene da vendere al posto degli oggetti, dei servizi, dei progetti e delle politiche. Così la storia, la narrazione, da elemento di unione e riconoscimento è diventata anche mezzo di propaganda e temibile arma di disinformazione. Narrare infatti non è mai neutro ma implica sempre una scelta di campo.

Questa situazione per molti versi affascinante, pone un questione di fondamentale importanza per la nostra società e per la democrazia più in generale: nel mondo della comunicazione globale esiste ancora il contratto narrativo che consente di separare la realtà dalla finzione? E intorno a tale questione si addensano quesiti inquietanti: a chi si può davvero credere? Quale è la realtà per milioni di persone che passano buona parte del loro tempo consumando informazione?

Nel mondo tecnologico dell’informazione globale le domande fondamentali che hanno assillato filosofi e scienziati portandoli ad arrovellarsi  sulla natura della realtà restano, per fortuna, quanto mai attuali. Solo che adesso toccano tutti direttamente.

5 Responses to “Storytelling. I rischi della società narrativa e il potere delle storie”

  1. Qui andrebbe introdotta la possibilità che esista un tipo di storia da usare per rimediare quando i rischi della società narrativa producono un danno.

    Un esempio di danno della società narrativa è l’incapacità, mia e dei miei potenziali interlocutori, di dare un seguito all’intenzione espressa dai mei precedenti commenti.

    Per quel tipo d’intenzione non posso “inventarmi” una storia che la renda convincente. Posso solo “procedere per prova ed errore”.

    Per fortuna Catina Ballotta si chiede quale rapporto ci sia tra storie, scienza e conoscenza [https://www.valut-azione.net/blog/storytelling-la-societa-narrativa-e-il-potere-delle-storie/#comment-3331].

    Tento allora di affermare che, per arrivare alla conoscenza, la scienza ha bisogno di “storie raccontate al contrario”, cioè di storie che partono da una conclusione insoddisfacente, raggiunta con un percorso non ancora narrato/narrabile, per individuare gli errori che hanno contribuito a produrla e trarne indicazioni su come toglierli di mezzo.

    Potremmo considerare la “società narrativa” come una “malfunzione” del sistema sociale nel quale viviamo, cioè come un danno da riparare, se ancora possibile, individuando gli errori che l’hanno prodotto?

    Del percorso che ha portato a questo tipo di danno sono stati raccontati solo gli aspetti – “monetizzabili” – utili ad accelerare l’evoluzione del sistema tecnico.

    La storia al contrario, necessaria a capire quando e come il sistema sociale ha sbagliato strada, ha bisogno di personaggi e interpreti disponibili a viverla, con la consapevolezza che, se gli errori da individuare si rivelassero irrimediabili, sarà necessario inventarsi, tutti insieme, una nuova storia.

    La situazione da affrontare è simile a quella della salita di Walter Bonatti al Petit Dru: bloccato in parete senza possibilità di ritorno riuscì a ripartire dopo aver lanciato una corda annodata fino a quando riuscì a trovare un appiglio che gli permise di mettersi su una nuova via

  2. Dopo aver letto il commento di Catina Balotta a questo post ho deciso d’inserirne il link nella mia ipotesi di “pagina web di lavoro“.

    Devo ricordarmi di fare evolvere i miei due precedenti commenti ai post su “Chi ha bisogno dei bisogni?” e su “L’anziano nella comunità locale ….” passando per un commento sui rischi della società narrativa.

    Ci sono storie che possono essere raccontate solo vivendole. Nel mio caso si tratterebbe di “farla ricominciare a vivere”. Solo che farlo capire è dura.

    Oggi finisco la mia settimana da nonno “on call” a Madrid e, quando i nipotini di 4 anni mi avranno dato tregua, cercherò d’inventarmi come continuare.

    Grazie per i vostri “stimoli”. Non potete immaginare quanto ve ne sono grato 🙂

    PS – ho anche due nipoti adolescenti; di quelli che: “nonno lasciami fare, so cosa sto facendo”

  3. avatar
    Catina Balotta says:

    Il tema è sicuramente attuale e oggetto di serie riflessioni. L’essere umano di “storie” ne ha sempre inventate e non solo partendo da un qualche presupposto etico. Ne ha inventate per convincere, rubare, conquistare … e chi più ne ha più ne metta. E’ il funzionamento del nostro cervello che trova nella narrazione un’ancora per il suo procedere ed è il nostro sistema inconscio che costruisce storie “alternative” che solo in alcuni casi, e con particolari tecniche, riemergono. Insomma siamo pervasi dalle storie. Grazie a loro raccontiamo la nostra vita e quella degli altri. Con le storie ci confrontiamo ogni giorno per costruire una idea di “realtà” che abbia un sufficiente grado di “verità intrinseca” per poter essere accettabile. C’è una relazione molto stretta tra una cultura e le sue storie e il passaggio dalla trasmissione orale a quella scritta segna un passo in avanti verso la conoscenza di un intero popolo. Credo che alla fine una domanda interessante potrebbe essere: che rapporto c’è tra storie, scienza e conoscenza? A volte penso che il procedere della scienza sia semplicemente la scoperta di un modo diverso di raccontare una storia. E’ questo “nuovo modo” che permette di inserire nelle prassi dei cambiamenti che sono appunto giustificati dalle nuove narrazioni. Anche i numeri raccontano storie, se vogliamo proprio dirla tutta. Il vero problema è l’uso distorto delle nostre storie. E’ quasi sempre l’interrogarsi intorno agli “usi” che può fare la differenza. Credo anche che la capacità di porre dei limiti “etici” alla capacità/possibilità di inventare/convincere, attraverso le storie, sia segno di grande maturità. Concordo sul fatto che un uso indiscriminato di storie invadenti che usano (in maniera subliminale) i conosciuti meccanismi della persuasione psicologica sia un processo pericoloso se non detestabile, odioso. Gli esperti delle narrazioni hanno un grande potere. Chiunque ha un grande potere deve avere anche una grande consapevolezza e un grande senso del limite. In caso contrario arrivano le tragedie. Quelle vere. [Mi piacerebbe continuare con queste argomentazioni, le trovo attuali e esiziali.]

  4. avatar
    Bruno Vigilio Turra says:

    Ritrovare il gusto di andare alle fonti, di scoprire fatti e strutture, di costruire storie alternative a quelle proposte dal mainstream: bisogna ricordare che dietro ad ogni storia prodotta da sistemi professionali (tali sono i media) ci sono (quasi) sempre dei committenti, dei soggetti che da quella storia si aspettano di ottenere risultati e vantaggi specifici. Decostruire le storie diventa sempre più un’azione di libertà e consapevolezza, un’azione per ricostruire il senso della cittadinanza…

  5. Ecco il punto: narrare implica una scelta di campo. Purtroppo la maggior parte delle persone non si pone il problema, anzi, neppure lo considera tale. E’ più confortevole e rassicurante, anche meno faticoso, affidarsi ad una narrazione , magari consolatoria, che andare alle fonti, verificare e , scoprire, magari, che non è poi così tanto aderente ai fatti quanto raccontato…In ogni settore. Salvo poi svegliarsi in una realtà ben lontana dal sogno, ed accusare di ciò il primo che passa…

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