Ascolto e partecipazione del cliente

Ascolto e partecipazione del cliente

Altre denominazioni

Valutazione della soddisfazione del cliente, analisi del sistema cliente, valutazione della soddisfazione, customer satisfaction, soddisfazione dei cittadini, partecipazione del cliente.

Descrizione

Sono numerose le “etichette” che rappresentano il soggetto che fruisce di specifici servizi o prestazioni: cliente, utente, consumatore, paziente, a volte cittadino; ognuna di esse mette in risalto aspetti differenti di quella che resta pur sempre una persona nella sua interezza e orienta cognitivamente  il tipo di relazione tra questa e l’organizzazione che eroga il servizio. La nozione di cliente mette in risalto la competenza di chi sa usare il servizio, quella di cliente privilegia la libertà di scelta di colui che può optare tra soluzioni alternative, quella di paziente il ruolo di disponibilità e di dipendenza di colui che, appunto. “deve essere paziente”. Sempre più spesso, anche per effetto della diffusione delle tecnologie digitali, le organizzazioni cercano di instaurare una collaborazione più intensa e più stretta con i propri clienti: si tratta della naturale evoluzione del concetto di co-produzione insito nella nozione stessa di servizio (non esiste servizio in assenza della relazione “qui ed ora” con il cliente). Questa collaborazione si spinge fino al coinvolgimento diretto degli utenti o clienti nella progettazione di prodotti e servizi, nella loro valutazione, nella scoperta di soluzioni innovative.

Approccio

Le relazioni tra le organizzazioni e i propri clienti (i beneficiari diretti dei beni e dei servizi prodotti) hanno subito negli ultimi anni delle modifiche radicali. Di pari passo si sono trasformate le metodologie e gli strumenti utilizzati che sempre più polarizzano gli approcci verso due versanti opposti: quello della raccolta automatica di informazioni e quello del coinvolgimento personale ed emotivo delle persone. Tra i due estremi prosperano ancora metodi consolidati ora sempre più spesso supportati dalle tecnologie digitali.

i) Le metodologie per affrontare il problema dell’ascolto diretto del cliente ovvero della relazione con esso dal punto di vista dell’utilizzo del suo giudizio, delle sue emozioni e sensazioni, sono numerosissime ed utilizzano strumenti differenti della ricerca sociale: osservazione (ad esempio nel caso dei mistery shoppers), intervista e colloquio personale o di gruppo (interviste telefoniche, Focus Group), questionari somministrati  o autosomministrati (schede di reazione, questionari di gradimento, schede per la raccolta di critiche e suggerimenti). In letteratura e sul web si trovano anche modelli più strutturati ed immediatamente utilizzabili; tra questi si possono segnalare:

ii) Le tecnologie digitali consentono la completa dematerializzazione di molte di queste tecniche che, non a caso, risultano essere accessibili facilmente tramite applicativi on line sempre più semplici e funzionali: i vecchi metodi domanda-carta-penna mantengono un loro utilizzo circoscritto per piccoli numeri o esplorazioni mirate.  La tecnologia delle telecomunicazione con l’avvento della digitalizzazione e della miniaturizzazione dei dispositivi che diventano sempre più personali e di uso quotidiano, consente numerose possibilità che si si affiancano e spesso sostituiscono procedure già esistenti. Ad esempio:

  • l’uso di smart card
  • l’analisi delle informazioni derivanti dagli accessi ai siti web
  • le linee verdi automatiche per richieste, lamentele, suggerimenti
  • la tracciatura degli accessi ai punti informativi, di erogazione dei servizi e di vendita
  • la tracciatura degli acquisti e dei consumi
  • la rilevazione di dati tramite la sensoristica (come avviane ad esempio nei parcheggi o su certe strade).

L’uso di queste tecnologie apre scenari ad un tempo interessantissimi ed inquietanti; sensori e sistemi di tracciatura automatica diventeranno sempre più numerosi (l’idea delle smart city va in questa direzione) seguendo in ciò l’evoluzione dei servizi web che sono già in grado di interpretare le preferenze dei clienti offrendo prodotti coerenti con gusti e aspettative che emergono da tutte le informazioni lasciate in rete (un caso eclatante è quello di Amazon). In tutti questi casi è la potenza degli algoritmi di calcolo automatico e la robustezza dell’infrastruttura digitale che comprende ormai tutti i dispositivi portatili (cellulari, smartphone, tablet etc.) che sono in grado di interfacciare in modo intelligente l’organizzazione con i clienti: si tratta di una trasformazione molto potente della struttura stessa dei servizi che, per definizione, richiedono una partecipazione attiva del cliente. La rete offre grandi opportunità per automatizzare e velocizzare tutte le procedure di “ricerca”: raccolta, analisi, preparazione dei rapporti, feedback sono operazioni che possono essere svolte praticamente in tempo reale e, in alcuni casi, a prescindere anche dalla volontà degli ignari fornitori dell’informazione (un esempio classico è rappresentato dalla tecnologia di google web analytics). Con ogni probabilità i giganteschi database che si stanno costruendo giorno per giorno, minuto per minuto, consentiranno in tempi molto brevi di tracciare profili psico-grafici estremamente dettagliati di ogni persona che abbia un accesso sufficientemente costante alla rete.

iii) All’altro estremo e con sempre maggiore frequenza il cliente (cittadino, utente o paziente) viene invece coinvolto nella ideazione, progettazione, nel miglioramento, nella valutazione e persino nel finanziamento dei servizi anche attraverso l’uso di tecniche interattive e partecipative capaci di sostenere la produzione creativa. E’ il caso ad esempio della ricerca di collaborazione tra la folla che rappresenta il fondamento di due strategie in forte diffusione:

  • il crowsourcing che affida la progettazione, la realizzazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o idea ad un insieme indefinito di persone non organizzate in una comunità preesistente;
  • il crowfounding che ugualmente si rivolge ad insieme indefiniti di persone per la raccolta di finanziamenti.
  • la co-progettazione di beni e servizi attraverso gruppi informali di ricerca e di esplorazione creativa.

Si tratta di azioni che in modo diametralmente opposto alla raccolta automatica di dati richiedono il coinvolgimento personale, l’ingaggio mediante storie, il racconto delle esperienze dirette, dei vissuti, l’esplorazione delle emozioni (ed anche per l’analisi di queste si stanno mettendo a punto software adeguati).

iv) Tra le fonti indirette e molto interessante  di informazione finalizzate a comprendere il sistema cliente non vanno trascurati i “dati interni” disponibili nelle organizzazioni e il sapere tacito che viene sviluppato attraverso l’esperienza del personale di contatto. I primi sono solitamente raccolti tramite le routine amministrative: per le organizzazioni poco digitalizzate si tratta di una miniera di informazioni che deve solo essere esplorata e valorizzata.  I secondi possono rappresentare una opportunità molto interessante anche in connessione a possibili giochi di ruolo come avviene ad esempio per

  • il role playing nei quali il personale è chiamato a giocare il ruolo di cliente (paziente, utente)
  • la simulazione manager in practice dove dirigenti e responsabili assumono per un piccolo periodo di tempo il ruolo del personale di contatto per meglio comprendere le esigenze dei clienti.

Bsogni2-2

Utilizzi

Scopo di tutte queste tecniche è quello di ottenere informazioni adeguate per orientare l’organizzazione verso un rapporto maggiormente proattivo con il “sistema cliente”; gli obiettivi restano quelli di evitare fughe verso altri fornitori quando possibile, rafforzare la legittimità dell’organizzazione, ottenere soluzioni per problemi, fruire di saperi riconducibili a differenti punti di vista. Le informazioni raccolte servono per supportare il processo decisionale e sostenere il miglioramento continuo e. sempre più spesso, per individuare soluzioni creative e favorire l’apprendimento organizzativo.

Domande chiave

Quanto sono soddisfatti i nostri clienti (utenti, pazienti)? Quali sono i determinanti della loro soddisfazione? Come possiamo migliorare la loro soddisfazione? Come favorire un passaparola positivo tra i clienti? Come potenziare e migliorare  l’immagine  attraverso un miglior rapporto con i clienti? Come valorizzare le critiche e i suggerimenti dei clienti per favorire il miglioramento continuo? Come diminuire problemi e lamentele? In che modo i clienti possono aiutarci a risolvere i nostri e i loro problemi? Cosa possiamo imparare ascoltando apertamente i clienti ed esplorandone a fondo i bisogni? In che modo è possibile usare il sapere e l’esperienza concreta dei clienti per co-progettare e co-produrre un servizio migliore? In che modo si possono modificare comportamenti dei clienti che creano disagio all’organizzazione e/o agli altri clienti?

Avvertenze e raccomandazioni

La messa a punto di un “sistemi di ascolto” del cliente trova piena utilità solo se diventa una rilevazione sistematica di informazioni che vengono elaborate rapidamente e sono tradotte in dati sintetici finalizzati alla presa di decisione; uno sforzo che non abbia immediate ricadute strategiche e gestionali, che non si traduca in azioni di miglioramento continuo tempestive è uno sforzo non solo inutile ma persino controproducente poiché genera false aspettative nei “clienti”.

Risorse e riferimenti per approfondire

Guida alla Customer Satisfaction nella Pubblica Amministrazione

Qualità e customer satisfaction nei servizi

Applicazione della tecnica degli Incidenti Critici nella scuola

Piattaforma per la realizzazione di  sondaggi WEB
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